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监测缺失、流量虚假、广告屏蔽:网络广告每年“坑”金主上千亿!

文章出处:央视网|广告雷达 | 手机看新闻网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2016-06-21 14:31:00【

 

 在美国,ABC研究了过去三年内的广告主和市场商的广告花费及回报率,向广告主宣称:在长期回报率上,网络广告仍然离电视差的很远 。

        网络广告的优势主要在精准性,加之网络在年轻人中的普及度相当高,导致不少人都不看数据,就迅速下了定论,认为广告的未来会大幅向网络倾斜。

        因而部分持该观点的广告主为占先机,第一时间就全部或部分将广告从电视等传统媒体转移到网络上,然而近两年,美国的广告主却在实际业务中发现了不少问题,回头再想关注网络广告的监测数据时,却发现诸多隐患。

缺乏统一监测标准的代价:48亿美元

        美国的电视收视率监测使用的是尼尔森的C3系统,而网络广告方面没有任何统一标准,如下图所示,出现了几十个不同的监测公司,使用完全不同的监测手段和算法,杂乱无章,缺乏可比性;手机端目前为止还没有任何监测标准。

MRC(美国传媒统计局Media Rating Council)收录的三大平台监测系统情况对比

MRC(美国传媒统计局Media Rating Council)收录的三大平台监测系统情况对比

        根据MRC(美国传媒统计局Media Rating Council)的2015年7月统计,在美国平均而言,10个网络广告项目中就有4个会出现截然不同的实际曝光率测算方式,差异度超过10%。

        此外,鉴于目前的技术水平还做不到完整的曝光情况监测,MRC做了一项规定,在广告主和发布商的交易中,发布商一旦监测到合同中目标曝光量的60%到70%(具体数额根据具体情况而定),就可以视作已完成合同中所确定的曝光量。

        而实际上到底这项规定的合理性如何,由于缺乏测量标准,基本无法推断或估计。但理论上,这对于广告主而言不啻是一大损失——根据2015年全球网络广告的估计额160亿美元来计算,那其中有48亿美元在签合同的瞬间就打了水漂。

伪造虚假流量的代价:63亿美元

        整个2015年,根据已被找到的网络流量机器人(虚假流量)比例对应全球网络广告投放额,估算出全球广告主因网络流量欺诈所致的损失为63亿美元。

        因此,white ops与美国全国广告商协会(Association of National Advertisers,简称ANA)共同合作制成这份报告——ANA旗下成员每年用于市场营销的开支超过2500亿美元,而虚假流量对广告主造成的损害已经让ANA无法再无视。

网络广告 

        在报告中,White Ops和ANA与该协会36家成员机构合作,分析了2014年8月1日到9月30日之间的线上广告活动的流量。研究人员在广告商的广告单元中植入特殊软件,再使用独家分析技术,并综合第三方数据来辨认机器人。相比之下,广告商很少采取如此细化的方式,如此详尽地分析其在线广告活动的数据,因此它的可信度也更高。

        参与此次调查的包括福特(Ford)、辉瑞(Pfizer)和雀巢(Nestlé)等36个品牌、181个广告项目、300万域名、55亿个曝光。结果很明确地证明了在快速增长的在线广告市场中,欺诈现象十分普遍。

虚假流量普遍存在

网络广告 

        在调研的各种渠道和品类的网络广告中,每一品类都出现了流量欺诈现象。如果将网络广告以视频和展示作为最粗糙的区分来看,视频广告类存在23%的水份,展示类出现11%的水份。其中,优质视频有10%的欺诈率;程序化购买由于其程序化程度高,出现虚假流量的概率竟高达62%。

网络广告 

        甚至在同一个广告项目中,还会多次、多位置、多方式地出现。如下图所示,研究中的某个广告项目的15次不同网络广告发布时,都有不同程度的损失。

网络广告 

        研究中发现对每一个广告项目,流量欺诈高峰出现的时间都有各自的特征,但一大共性是夜间较为肆虐。

网络广告

虚假流量普遍存在在各行各业中,其中金融、日化和食品领域被侵蚀得最严重,分别占到22%、18%和16%。

推广行为会造成更多虚假流量

        研究还发现,当广告主试图在网络广告投放中试图进行推广,增加客户到达率,这种尝试往往给广告项目招来更严重的虚假流量危机,受测公司的181个项目中有16%出现了明显的虚假流量峰值。


网络广告

        之所以会出现这样的情况,是因为大部分广告主都会在周末、月末等等催促代理商或发行商冲刺未完成的指标,这就集中导致了造假。如上图所示,受测的一家知名饮品公司每周六都出现造假峰值。


视频广告损失尤其严重

        本次受测公司的网络广告投放规模相当可观,每个公司大多都有N个项目,有的单个项目的视频广告曝光量就达到9000万次,而在这些受测公司的所有广告项目中,虚假流量出现率高达63%,但项目量本身的大小和虚假流量之间并没有发现直接联系。

        除了虚假的机器人流量之外,视频还有另一种造假方式:借用人力。借用人力并非是指人为点击,而是指黑进真实的网络用户的账户,令其无法完全控制,并借用其账户自动伪造点击,这种方式的伪装度更高,危害也相对更大。

网络广告

 

 

案例分析

        研究还发现,在优质视频的直接发布者(网红等等)处购买广告位时,被欺诈的几率会更高。

        在研究中的一家著名企业的广告代理公司为其直接在某著名网站上购买了广告位,在总共60个位置上,30个没有受到任何虚假流量的侵扰,但是另外30个分别存在16%-64%不等的虚假流量比例。

广告屏蔽的代价:203亿美元

网络广告 

        广告屏蔽软件的普遍性已经毋庸置疑,但是它对于广告主的实际损害到底大到什么程度,至今并没有很清晰的量化过。

        根据PageFair和Adobe合作制作的 2015年网络广告报告,广告屏蔽软件的使用者正在迅猛增长中,2015年美国的使用人数同比增长48%,截止2015年12月,共计16%的网民都使用了某种形式的屏蔽软件。

网络广告 

        有共计75%的人使用广告屏蔽软件是单纯为了屏蔽部分或全部广告;17%是出于保护隐私的考虑;8%是出于软件的性能和体验性优良。

网络广告 

        根据Integral Ad Science Media Quality Report当中的数据,游戏类、社交网站类、技术类和教育类的被屏蔽率最高,尤其是游戏类网站,高达27%。某种程度上,这些数据也揭示了地缘上哪些人更倾向于使用屏蔽软件——年轻人、技术宅、偏男性。

网络广告 

        最后,在屏蔽软件实际对广告主造成的损失上,如上图所示,红色部分是美国当年的网络广告投放量,蓝色部分是对应的损失,明显可以看出随着时间推移,屏蔽造成损失的增长速度远远高于投放量的增长速度。

 

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