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价值与机遇,央视广告中心领衔盘点电视的过去和未来

文章出处:央视广告经营管理中心 | 手机看新闻网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2017-02-24 09:27:00【

 

 

        2月17日,央视广告中心于新址举办“价值与机遇”新春培训会,分享最新广告盘点研究成果。中心主任任学安率各部门负责人和员工参会,昌荣、三人行、上海中视等多家广告代理公司高层和员工莅临,市场部副主任佘贤君主持会议。

 

        任学安主任开场致辞,表示2017年无论外界舆论如何变化,我们要坚持走自己的路,看清现阶段的媒介传播格局与发展趋势,充分理解央视的品质和传播能力,练好内功,武装大脑,提升为客户提供专业服务的水平,并与代理公司一起加强对客户的服务,一起把广告市场做大。

 

        央视广告中心市场部策略研究科科长谢俊对2016年的媒介竞争格局进行盘点。她表示,中国的媒体环境飞速变化,但国内最优秀的视频内容,几乎全部出自电视台。电视仍然拥有最大规模的受众,央视依然稳居王者地位,市场份额同比上扬,新闻、电视剧、综艺三驾马车势头强劲,王牌IP春晚收视再创新高,创新节目《中国诗词大会第二季》引领文化新品类节目的收视趋势。市场竞争加剧的结果是观众的注意力更向央视集中,媒介融合和互动将使电视的想象空间更为巨大。


 

        北京师范大学心理学院院长刘嘉分享《媒体品牌对用户认知与广告效果的效应》的项目研究成果,这项研究基于先进的磁共振脑功能成像技术,研究结果更接近真实,是国内第一个神经营销学领域的研究,具有开创意义和前沿属性。研究结果表明,CCTV展现出两倍于其他电视台在视觉印象和记忆方面的品牌价值。与其他电视台相比,视觉印象更丰富、视觉记忆更牢固。同样的视频材料加上CCTV的台标后,观众对于商品的愉悦偏好以及潜在的购买意愿被有效诱发,激活了更多消费相关脑区。


 

        大正市场研究主席陈富国和董事总经理崔大鹏分享《媒介效应研究》的成果,该项研究与厦门大学共同合作完成,采用前沿方法联合分析法,基于消费者的选择进行购买倾向测量。研究发现,消费者对于央视的偏好份额明显高出其他媒体。以CCTV-1和陕西卫视为例,企业品牌在陕西卫视投放广告可以获得1.08%的偏好份额,而在CCTV-1投放广告可以获得3.34%的偏好份额,是陕西卫视的3.09倍。在充分竞争的条件下,偏好份额无限接近市场份额。相较于主流卫视,央视在消费者心中具有权威、公信力高、正能量、国际化等特性。这表明媒体在消费者心中是分层次的,可以成为广告主媒体投放组合策略的有力依据。


 

        CTR媒介智讯研究总经理赵梅做《CCTV 未来广告经营机会探讨》的演讲,对全媒体的客户图景进行解析,寻找央视未来的潜在客户。2016年品牌广告花费从地方台流向中央台的趋势明显, 鸿茅药酒、陈李济等多家品牌2016年在CCTV新增投放,建议从竞争媒体中寻找目标客户。


        本次培训展现了央视研究的前瞻性,并且为广告经营工作提供了崭新的视域和方法论,激励一线业务团队以更宽广的眼界、更丰富的论据推动市场拓展,广告代理公司和整个广告行业对于央视品牌传播价值的信心将得到有力提振。

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