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品牌打造,如何攻心?福临门全媒体营销解密

文章出处:中央电视台网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2015-04-20 14:29:00【

  品牌打造,攻心为上。如何攻心?

 

  品牌定位理论强调,品牌在抢占定位阶段,有必要通过相对竞争对手有压倒性优势的品牌传播力度,打开消费者的认知之门,抢占消费者的心智——在消费者的心智中建立深刻、鲜明的品牌识别。
品牌抢占定位,往往选用传播面积更大、更具公信力的电视广告,迅速把消费者封闭的心智“轰”开,快速建立品牌影响力。在媒体融合时代,作为传统广告受众的消费者,他们的自主能动性释放出来了,更自主、更活跃,他们可以过滤掉不喜欢的品牌信息,可以彼此交流,自由分享产品使用体验,品牌的优缺点也在口碑传播的作用下被扩散、放大。


  这给品牌打造带来挑战,也带来了新的机遇——品牌与用户之间的信息沟通变得更直接,由品牌到消费者的单向传播可以变得更精准,同时也为品牌们提供了贴近用户、与用户互动的机会。就如小米手机,它是先有用户,再有用户口碑,在口碑的传播下有更多的用户;具备了强大的市场应用基础,再上央视广告时,主要目的已经不是为了抢定位、抢用户,而是为了提升和加强品牌形象,此乃攻心。


  因此,品牌传播可以“柔”一点了:只要亲近用户,品牌就能把握市场的脉搏;只要关心用户的利益,抓住用户的痛点,品牌就能在不经意中侵润用户心田。
中粮集团旗下的厨房食品品牌福临门,其羊年春节营销,就呈现了这样一个案例。


  “盛宴”


  一切从央视的一个活动说起。


  写福字、做春联是春节必备的传统习俗。当时间的列车驶入二十一世纪,如何能够将这项传统习俗得到更好的发扬和传承,已经成为一个国家课题。羊年春节前,央视发起并联合中国楹联学会、国家图书馆共同主办“2015年CCTV春节春联征集活动”,活动主题是“迎春送祝福,网聚中国心”,通过线上线下全面互动,举办“写春联、对春联、送春联、贴春联、赛春联、抢春联”等一系列活动,让全球华人通过春联传达美好寓意,心心相连。活动最后将由专家评委团通过初评、复评、定评,最终评选出300副“羊年原创优秀春联”和30副“最佳羊年原创春联”。

 

  对于这次活动的进展,央视《新闻联播》及《焦点访谈》栏目进行了报道。活动还推出公益宣传片及公益平面广告,借助多家电视台、平面媒体及海内外网站共同报道及推广。另外,央视网搭建活动专属官网,推出了“新春圆梦贺卡”“春联连连看”等互动游戏,实现PC端、移动端、IPTV、手机电视、车载电视、互联网电视的多屏联动。还有个重头,就是春节前夕,央视推出了“福至万家”活动,组织万名书法家及书法爱好者书写一万个“福”字,送到一万个百姓家中,将春联征集活动推向高潮。


  真是一次传播的“大餐”!亲民的活动形式,直击时节热点又接地气的主题,央视新闻报道,公益广告在电视、平媒、网络的多方位传播,游戏互动直达移动终端,还有线下活动的推波助澜——下面就看哪家品牌能成为此次活动的合作伙伴了。
 

  一拍即合

 
  2014年12月,当这份活动方案摆在面前时,福临门方面很快定下来了。关于拍板这次合作,项目执行负责人——中粮集团中国食品有限公司厨房食品市场研发部负责人罗权军在接受采访时,一连说了三个“快”:“很快,这次很快,这次非常快。我们开完会以后第二天就定下来了。”
“12月22日,从得到合作机会、决策到筹备启动,整个用了大概一周的时间。我们一天完成主视觉的设计,并在元旦期间完成了所有线下物料的布置。12月30日,第一场在北京边防局的送福活动顺利进行。”

 

  为何决策和行动这么快?主要有两个原因:


  第一是活动内涵与品牌文化的高度贴合性。作为中央管理的53家国有重要骨干企业之一,中粮一直将贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定作为己任。长子“福临门”从名称开始,就与 “幸福”和中国文化有着天然的联系。对福临门来说,它整年下的都是一盘以“幸福”为主题的大棋局,这次央视发起和主办的春节春联征集活动,可以自然置入其中成为精彩的片断。


  第二是活动的创新性回报。不同于传统广告投放,本次福临门与央视的合作,创新性地引入了公益广告、新媒体和手机端的合作,以及央视网络春晚的元素植入。这些内容和形式,不仅能够很好地发扬民俗,更能吸引年轻人加入,是传统活动更富有时代感和活力。


  新“福”理念


  在采访前,我们很关注一个问题:福文化是中国的传统文化,贴福字、写春联这样的活动也是迎合传统的。但是,传统的东西往往容易被过度熟悉而让人觉得缺少新意,在现代生活潮流的屡屡洗涤中变淡,变陈旧。而在品牌命名中,“福”字无疑天然是福临门要主打的品牌理念,它无法回避传统的福文化。现实中,福临门作为一个包括了油、米、面、佐餐食品、调味料等产品的厨房食品品牌,它是与老百姓的日常生活密切对接,它要迎合消费者的现代饮食观念。那么,福文化会成为福临门品牌的“历史包袱”吗?福临门怎样与春联征集、送福字这样的活动融合?


  中粮集团中国食品有限公司厨房食品总经理陈刚如是回答:“传播福文化肯定是福临门的一个比较重要的内涵,在传承的同时,我们更要与时俱进,以当代‘幸福’的内涵去跟消费者沟通。幸福是有时代意义的,每个家庭有不同的表达,这些表达汇总到一起,就是中国人的幸福梦。”

 

  实际上,对福文化进行更贴近生活的解读,福临门2009年就开始探索了。2009年下半年,福临门展开了一场涵盖全国22个省、5大自治区、4个直辖市的“中国人幸福指数大调查”。作为中国第一个最全面的幸福感调查,特别考虑到城市中的农民工、企业主或者企业高管、以及在校学生等特殊群体,历时半年,通过科学的方法和数据展现了2009年的国民生活质量。这份调查结果推翻了很多既有的幸福论,比如金钱并不是主宰家庭幸福的因素,收入适中的家庭幸福指数更高等。调查结果中对幸福的陈述,引起了国人对幸福的重新思考和沉淀。也让福临门了解到国人心目中的“福”是什么,并重新定位自己的福文化。

 

  从品牌战略上来说,中粮集团肩负国家的整个粮油的安全供应,而福临门是中粮集团的“品牌长子”,背负的使命让这位长子必须在厨房食品市场中快速的发展。但市场有市场的规律,消费者用钞票还是用脚来投票,都由品牌的知名度、美誉度、忠诚度来决定。在此,幸福成为福临门这个大品牌的最核心的一个价值定位,对应的产品价值就是健康、美味、安全。


  “福临门的品牌调性一定是与消费者日常生活相关联的,温暖的,充满了这种对家人的关爱。”罗权军说,“我们希望福临门这个大品牌,用我们的产品作支撑,用我们的活动做媒介,开启中国人的健康幸福时代。”这就是福临门品牌宣传的新策略。


预演


  在这个策略的指导下,福临门2014年10月8日在官方微信上发起的大型网络互动活动——“寻找你的幸福时刻”。这个活动旨在发掘身边平凡人的幸福故事,寻找迷失在忙碌中的感动。

 

  活动之初,福临门发布一系列“幸福代言人”的照片,呼吁网友搜寻线索,帮助福临门找到照片中的主人公。网友立即响应,积极寻找“幸福代言人”,更多网友还上传自己的幸福照片,讲述照片背后的幸福故事。这些故事里,有与共和国同生的白发夫妻,有一起在异地打拼的三姐妹,有与病魔抗争的一家人……这些故事感动了不少网友,大家对幸福的理解从“幸福是难以捕捉的东西”,逐渐转变为“原来幸福可以这样简单”,传递了网络正能量。


  截至2014年11月19日,“寻找你的幸福时刻”活动共收集到幸福照片及幸福视频近3万份,超过9万网友加入到寻找“幸福代言人”的队伍中来,最终共寻找到福临门“幸福代言人”百余位。


  配合活动,福临门还推出了微信小游戏—幸福砸下来。游戏中“幸福照片”和“抽取福袋”中出现的照片,均来自网友的分享。游戏的奖品,就是5L装的福临门黄金产地321玉米油。


  这个活动,对一个传统的食品品牌来说,很有创新性,从中也可看到,福临门品牌如何努力的“接地气”。


  如果说“寻找你的幸福时刻”这个活动是福临门春节营销的预演,那么接下来,联合央视传播力量的传播盛宴马上登场了。


  万福至万家


  春节前夕,2015年1月10日至2月17日,春联征集活动公益宣传片在央视CCTV-1及其他频道栏目内或时段正常位置播出,以CCTV-1平均每天1次、其他频道(共计)平均每天4次的频次,正式启动春联征集活动的大潮。福临门作为这次活动的合作伙伴,其品牌名每次都出现在这个公益宣传片的片尾署名中,引发观众对新年之福与福临门品牌之间的关联的联想。


  中国食品有限公司江国金表示,“福”和“家”是饱含中华儿女期盼和牵挂的、最美妙的词语,也是福临门一直践行的品牌“幸福哲学”。他说,希望通过“万福至万家”这一平台,将福临门的公益之心和优质产品传递给千家万户。


  1月21日,由中央电视台、中粮福临门联合举办的“万福至万家”中粮专场活动在北京举行。本场活动以“健康全家人 福满全中华”为主题,中国书法家协会、中国楹联学会的书法大家们和中粮员工齐聚一堂,共同书写了数百幅“福”字和春联,这些红红火火的吉祥物将被送给北京蒲公英打工子弟学校的学生、北京朝外街道的低保家庭,以及福临门的消费者家庭。

 

  2月11日是一年一度的农历小年,“万福至万家”走进天津。本场活动邀请了多名社区名书法家现场挥笔泼墨,书写百幅“福”字和春联,送给天津的空巢老人。还有“福临门杯12道鲜味社区厨艺大赛”助阵,现场充满了浓浓的年味儿。


  这只是“万福至万家”系列活动的一些剪影。


  “万福至万家”系列活动是组织万名书法家及书法爱好者书写一万个“福”字,送给包括解放军、武警、工人、农民、两岸同胞、海外侨胞在内的全球一万个华人家庭。作为2015年央视春联征集活动线下部分的重头,这项活动已涉足了北京、上海、天津、福建、广东、山东、新疆、陕西、台湾、阿联酋迪拜等全球多地,福临门作为春联征集活动合作伙伴,全程支持活动开展,在弘扬中国传统文化的同时,也通过福临门的优质产品把幸福和关爱真正送“福”临门。

 

  比如,在北京,蒲公英中学是专门为打工子弟提供学习生活的寄宿制学校,也是中粮福临门长期以来开展营养强化项目的帮扶对象。在天津,福临门送福小分队专门为空巢老人们送去了充满爱心的福临门黄金产地玉米油。


  深化


  如果说上述活动是福临门品牌实现落地的动作,那么下面的活动,则是“万福进万家”的继续深化,是福临门品牌影响力的借势扩散。


  据介绍,“幸福零距离”是福临门在终端开展的一个专项活动,即把购买地点搬到离消费者最近的社区、商超,为老人送货上门,在售卖产品的同时也提供一些关于饮食健康的咨询。这项活动2014年全年在全国做了1万多场。除了这个线下活动资源,福临门还在1万多家卖场配备了自己的导购员。在春节期间,福临门也启用这两大线下资源,在全国各大卖场进行的节日促销活动和“幸福零距离”社区活动中,全面开展“写福字、对春联”活动,通过优质产品和贴心服务,深化“万福进万家”活动,让更多的家庭在节日期间享有食品安全保障,为春节增添祥和氛围。

 

  同时,福临门官微也参与进来,设计了新媒体游戏——写福字;另外,在节前一周,结合春运热点开展“人在归途、福已至家”换头像活动,并与中英人寿开展异业合作,让网友在参与活动的同时,还能获赠春节返乡路上的一份保险保障。


  从整个活动来看,春节时团圆就是一种幸福,消费者的情感需求比较浓烈,这符合福临门对幸福二字的现代解读,但写福字、贴春联却是很传统的活动形式,并且是活动的主要形式。不过,福临门实施时却加入了许多创新的东西,吸引更多人参与。


  战绩


  那么,整个活动下来,效果如何?


  综合各项数据,简单评估GRP(GRP:暴露在电视媒体下的目标受众群体占总目标受众群体的百分比),即如果加上春联征集活动公益广告片尾看到的福临门LOGO,2014年至少影响了五六亿人次。


  据福临门方面提供的一份不算全面的数据显示:
  (1)春联征集活动实际参与人数是17.8万人。
  (2)福临门连续6周推出春联征集、写创意福字等营销活动,参与人次2.7万。设计新媒体游戏写福字,累计参与8.4万,影响103万人次。“人在归途、福已至家”换头像活动,参与4.3万,影响126.8万人次。
  (3)北京卫视、京华时报、参考消息、中华工商时报等多个权威媒体的深入报道,覆盖2800万人次。
  (4)商超活动11270场,“幸福零距离”社区活动588场,均以“健康全家人 福满全中华”为主题,组织写福字送春联活动,线上线下形成良好互动,有效传播品牌文化,促进销售。

 

  但是,即便面对这样一份成绩单,福临门并不满足。他们认为这次与央视的合作更重要的是开了一个好头,央视传播资源福临门还没有用好,还有好多地方可以创新,让传播效果可以更好。如果一个活动的总分是100分,他期待做到200分,因为“品牌人不完美会累死三军”。
采访手记


  福临门的春节营销低调、务实,可以看到,在市场竞争面前,央企也是蛮拼的。这次营销活动,依托电视广告,选择在公益广告片尾中置入品牌LOGO,这种调性本身是柔的;这次营销活动的重心在线下,但以微信为代表的新媒体也被玩转起来,并结合年轻人的调性加入了一些娱乐和互动元素。其中的创新,也给业界一些启示:


  1、能感动人的营销是最好的营销


  “万福至万家”活动中,有一个比较特别的案例:1月23日,乘坐G15从北京到上海的乘客们登车时发现,12节车厢1000多个座位,每个座位上都摆放了一个福字和一桶福临门黄金产地玉米油,整趟列车充满了浓浓的年味。乘客上车后都特别惊喜,大家互相拜早年,许多人拿出手机拍福字和油,然后转发分享。
在福临门团队看来,这种传播是极有价值的。首先是小投入创造最大产出,按照火车媒体价格来测算,这样一次送福活动的价格仅是广告投放价格百分之一。但书法家写的福字和一瓶货真价实的油却使每个乘客都感动了,乘客们会把这份感动带回去给家人,也在微信朋友圈表达。这个活动所感动的人,所影响的人,远超广告投入能达到的效果。


  但福临门做到了。当然,这需要特别的环境、时机,再配合“道具”。如果在超市里,一个福字和一瓶油,往往会让人觉得这是一般的东西。但在年初几这个新年伊始开启一年之计的时节,在车厢这个封闭的空间里,大家都怀着梦想计划全年;一个福字意外出现,给他们的一年开启了一个好彩头,而且是书法家写的,好特别;还有一瓶油给他们“加油”。整个车厢里,大家的情绪都相互感染着,都举着福字在照相。
“能感动人的营销是最好的营销。”参与工作的团队成员说。“每个人把油举得高高的拍照,那个时候,那个传统的福字文化和那瓶油的商品属性已经没有了,充满的是温暖的感情属性。”


  在厨房食品市场部,有一套营销理论,叫“五度营销”:第一个是有温度,即要时刻把握整个社会的温度,传递正能量;第二个是有厚度,就像福文化这样既传统又具时代化;第三个是有宽度,即品牌要福泽社会基本人群,尤其是要涵盖孤寡老人、留守儿童、军烈家属等非常需要全社会关注的群体;第四个是有速度,即结合一些时事热点,切入速度要快;第五个是有聚焦度,即品牌要聚焦最核心的人群,在这里迅速发酵升温。


  这五个维度,正好描述了福临门这个品牌现在做的事,其目标只有一个,就是感动用户。在今天过度营销的时代,创造一些能让消费者感动的内容,这就是适度的营销,能起到四两拨千斤之效。


  2、内容为王,品牌就能弯道超车


  福临门春节营销中,一大亮点就是对年轻消费群体的重视和对新媒体传播的应用。


  如今的媒体环境下,人人都是能制造内容的媒体。而年轻人是新媒体的主流用户,抓住了新媒体,抓住了年轻人,品牌的活跃度就可以做起来,就能接地气,实现品牌发展的弯道超车。

 

  核心消费群也是一个逐渐成长的过程,品牌传播固然要围绕现有目标用户做文章,还要注重对潜在用户的挖掘和培养。

 

  个人媒体化的火热是从微博开始,到微信爆发的。在微信开始火起来的时候,福临门有了一个“千军万码”规划,千军就是地面推广力量到超市和社区去和消费者沟通,万码指的是二维码,就是利用福临门的微博、微信还有一些新媒体方式去跟消费者沟通,影响消费者。官微的空间更大,它可以卖东西,可以做互动;进一步发展,它还可以自我创造内容,自我流行,成为一个可以与消费者便捷交互的大平台,一些创新的线下活动也可能由这里孕育。

 

  当然,基于福临门品牌的调性,基于央企的调性,福临门的微信营销、微传播不会去搭乘那些过度娱乐的社会热点,不会去炒作绯闻,它会去创造属于自己的内容,坚信内容为王。这也是福临门实现弯道超车的努力方向。

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