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岁末年初大调查——我脑中的CCTV

文章出处:央视广告经营管理中心 | 手机看新闻网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2016-12-23 14:32:00【

 

         “你幸福吗?”2012年央视通过即兴的、随机的方式海采基层群众,很多神回复爆红网络,也给大家呈现了一个真实、有趣的社会。2016年年末,央视想问一问“你眼中的CCTV是怎样的?”不同于电视采访,央视广告经营管理中心联合北京师范大学心理学院,借助磁共振脑成像技术,采访的是人们的大脑,倾听的是人们潜意识里最真实的声音。

        本次“大调查”采访了男女性别各半,年龄在20-45岁之间,来自全国各地,包括北京、上海、山东、浙江、河北、河南、山西、辽宁、内蒙古等地的被试,这个群体能够比较全面地代表全国的中青年消费者群体。


        采访的方式是被试进入磁共振设备中观看带有CCTV标示的视频画面,并提问“请想象屏幕中央所呈现的电视台所播放的电视画面(节目、广告等)。”不需要语言和文字的描述,仅需通过磁共振脑成像技术采集大脑不同部位的激活信号,就可以呈现人们脑海中最真实的画面和印象。就让我们走进“盗梦空间”,看一看大家潜意识中的CCTV究竟是什么模样。


 

1、“天下谁人不识君”,对CCTV印象深刻,常常想起


        调查中,人们在自由联想的过程中激活了跟记忆相关的经典脑区,包括左侧基底神经节的海马和尾状核以及额上回、额中回等。海马和前额叶掌管人脑的长时记忆和记忆任务提取,外侧前额叶参与记忆编码和再认,额中回参与记忆再认。这些脑功能区的激活说明观众对CCTV的节目画面编码好,存储牢,易提取,总体来说就是印象深刻,很容易记住,时常会想起。


2、CCTV生动形象,画面感强


        在CCTV的台标出现期间,大脑双侧枕叶的枕极、外侧枕叶、梭状回以及舌回这些跟知觉加工、视觉记忆相关的脑区被激活。说明被试正在积极回忆该电视台的节目,并且联想到了生动丰富的电视节目画面。说起CCTV,大众的脑海中会很自然地浮现出新闻联播、春节联欢晚会、焦点访谈、体育赛事直播等等一系列经典、大气、生动的画面。


 

 

3、CCTV 给人带来积极情绪体验


        在CCTV联想的过程中,与积极情绪相关的脑区得到了激活,如与偏好相关的内侧额叶以及奖赏回路的尾状核和眶额叶皮层。简而言之,这说明CCTV台标在大众脑海里想到的画面都是跟积极的情绪相关的。此外,眶额叶和尾状核还参与信任、合作加工。所以,这一结果充分说明,CCTV给人的形象非常正面,给人带来积极的情绪体验,人们也非常信任它,这与被试们自我报告的“比较喜欢CCTV电视台,很信任这个电视台”也是相一致的,说明CCTV具有非常正面的品牌形象,传递正能量,与央视一贯坚持的积极价值取向一致。


4、货比三家,CCTV更值得信任


        作为一个电视媒体,只有让观众记住所呈现的视觉画面,才能产生更深远的影响。让观众有强烈且牢固的视觉记忆,是任何品牌想要进一步推广的基石。与其他知名卫视相比,CCTV在这方面有独特的不容小觑的优势,体现了其强大的品牌实力和品牌价值,以及超强的品牌影响力。


        被试在回忆CCTV画面的脑激活跟回忆其他三大卫视的脑激活相比,在枕叶视觉区的梭状回和舌回区域,有一个非常显著、稳定且更强的激活,并且从强度上看是其他卫视的至少两倍。如前所述,梭状回和舌回主要参与视觉记忆的加工。这一结果说明,被试在回忆CCTV的电视节目画面时,视觉记忆提取更活跃,有更强的画面感,说明CCTV给人更深刻的印象,更值得信赖。


 

左:CCTV相对于其他电视台激活强度更大的脑区;右:大脑激活强度


        潜意识骗不了人,CCTV在人们心中就是“积极正面、值得信赖”、“印象深刻、便于回忆”、“生动形象,画面感强”的良好形象。如果大家看的还不过瘾,请期待下期,我们将联合厦门大学进行调查研究,通过语言和文字的力量,采访更多的人,给大家呈现一个更加生动有趣的央视形象。


相关脑区及功能附录


 

额叶(frontallobe)


        额叶是大脑发育中最高级的部分,主要功能包括感觉、注意、运动、意志、动机、记忆、语言等。


        额上回(superior frontal gyrus),位于外侧前额叶上部,主要功能与自我意识、空间工作记忆有关。


        额中回(middle frontal gyrus),位于外侧前额叶的中部,参与记忆的再认。

        

        眶额叶(orbital frontal cortex),位于前额叶下部,主要编码愉快体验,在神经营销学中被证明跟支付意愿有关。


枕叶(occipitallobe)


        枕叶为视觉皮质中枢,主要功能是处理视觉信息。


        枕极(occipital pole),位于枕叶后部,包括初级视觉区V1,负责加工基本的视觉信心,如亮度、线条朝向等。


        外侧枕叶(lateral occipital cortex),位于枕叶的外侧面,负责物体识别与表征。


        枕叶梭状回(occipital fusiform gyrus),位于视觉联合皮层,负责高级视觉加工,例如面孔识别等。

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        舌回(lingual gyrus),是高级视觉区,参与逻辑分析和视觉记忆的加工。


皮层下结构(subcortical structures)


        尾状核(caudate),是基底神经节(basal ganglia)的一部分,与记忆、学习、执行控制、情绪等都有关系,还是大脑奖赏回路(reward system)的一部分,参与信任、合作加工。


        海马(hippocampus),是经典的记忆脑区,在短时记忆加工、长时记忆加工以及空间导航中都有重要作用。


 

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