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佘贤君:品牌传播的秘密通道

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2015-04-08 10:28:00【

   世界上有两件事情最难,一是把自己的思想装进别人的脑袋;二是把别人的钱装进自己的口袋。而令人“难过”的是,我们广告人要同时做这两件事。

  坦率地讲,做广告就是要说服别人买东西,甚至是买没用的东西,所以我们提供的信息往往是不受大家欢迎的,这也是人类一种本能的抵触,心理学上把这叫做“认知防御”。有数据表明,我们每个人每天都会接触1500条左右的广告信息,但真正能被我们接受的广告有几条呢?客户经常说,我的广告费一半被浪费掉了,其实,浪费的也许还不止一半!
长期以来,为了避免这种浪费,提高广告沟通的效果,广告人努力寻找一个可以直抵消费者内心的通道:我们用植入式广告,让广告信息不知不觉地进入消费者大脑;我们用幽默广告,让消费者在欢笑声中愉快地接受广告信息;我们用靓丽的明星代言广告,与消费者建立“亲密”联系;我们用夸张的方式,甚至是恐惧广告等极具刺激的表达,“强行”打开消费者的认知通道……

  但是,消费者是喜新厌旧的,这类“把戏”见多了之后,他们还是会本能地关闭自己的认知通道!怎么办?还有没有直达消费者内心的认知通道没被发现?广告还有没有新招数呢?
最近,我看了一本书,叫做《从0到1》,书上说,发现秘密是我们获得巨大成功的前提,这种秘密可以是科技的秘密,也可以是人性的秘密。比如,瓦特发明了蒸汽机,推动了整个工业革命的发展;爱迪生发明了电灯,推动了光电产业的进步;过去二十年,互联网技术的秘密,推动了IT产业的迅猛发展,这些都是科技的秘密。
而实际上,人性的秘密更多,长期以来没被重视。那些在探索人性秘密、了解人类需求方面捷足先登的企业,获得了巨大的成功。比如,当互联网企业还在一拥而上建立门户网站的时候,腾讯发现了人与人之间沟通的秘密,所以它的QQ成功了,它的微信也成功了。
那么,我们的广告还有没有秘密呢?我们能不能寻找到一条通往消费者认知的新通道呢?做了多年广告的人也会怀疑这一点,以为各种招都用过了,没有不会的了。是不是真的会了呢?不一定。在媒体融合发展的大背景下,2015年央视春晚的微信红包就为大家奉献了一个轰动全球的经典案例!
1台晚会,4次口播,调动5亿元红包,1.2亿人参与互动,一分钟8.1亿次的互动峰值,一晚上110亿次的互动总量!媒体传播历史上空前的互动规模,让所有广告人都惊呆了!互联网的数据交换也出现了不可思议的最高纪录!


央视与微信携手,实现了线上线下的全民狂欢!所有的人、所有的媒体在春节期间都在讨论这件事!毫无疑问,微信在春晚的互动传播获得了巨大成功。
为什么微信借助春晚能获得如此巨大的成功?这个案例给了我们什么样的启示?通过这个案例,我们发现了什么秘密?
首先, 我们注意到电视台与新媒体互动需要三个条件:
第一个条件,要有号召力(Powerful Voice),需要有一个强有力的声音号召大家去互动,谁来号召很重要!要想扩大影响,吸引更多的消费者加入,必须选择一个高大上的平台来发出这一声音,在这一点上,央视的影响力和号召力不容怀疑!
第二个条件,要找到诱因(Incentive),也就是互动的理由,这个理由可以是红包,可以是奖券,可以是公益活动,也可以是一次有挑战的游戏,还可以是一次好奇的探索。对于“春晚摇一摇”这个项目来讲,“红包”就是这个诱因。我们需要特别注意的是,这个诱因绝对不仅仅是给予足够多的奖品,而是奖励感。诱因的设计充满着智慧,充满着对人性需求的精确把握。
第三个条件,是要操作方便(Convenience),即使有好的诱因,有可靠的声音号召我们去互动,但是如果消费者操作起来不方便,互动效果也不会理想。比如:有些互动需要我们专门下载一个APP软件,有些互动的二维码入口不清晰,这样互动效果就会大打折扣。微信的成功在于它有4到5亿的用户,大家拿出手机打开微信都可以摇。这次,微信团队还专门对程序进行了优化,只要选择“摇一摇”进去就是春晚的互动页面,把可操作性做到极致!
春晚的微信红包互动之所以如此成功,就是因为同时具备了上述三个条件。
其次,通过这个案例,你会发现,央视的影响力再次被严重低估!有人用互联网思维做了个测算,说这次互动为微信带来的价值超过20亿,说电视台亏了、微信赚大了,电视台要警惕微信的野心!我愿意相信互联网思维的测算方式,我更相信央视蕴含的巨大影响力。我们不怕互联网企业借助央视平台获得成功,帮助中国品牌成长原本就是我们的使命所在!我们怕的是我们的品牌没有发现央视的互动价值!
那么,央视还有哪些机会、还有哪些传播秘密没有被发现呢?电视与新媒体互动的爆点还有哪些呢?
我们正在寻找,在摸索一些新的合作方式,比如说T2O的模式,就是电视与电商结合的模式。电视在号召大家上网买东西方面,会有怎样的号召力呢?这几天,我们正在与电商企业沟通,希望能够给大家呈现一个新的案例。如果大家感兴趣,我们还可以一起想办法,中央电视台是一个巨大的媒体机构,我们每一个栏目,每一个频道甚至每一个事件都可能成为互动传播的经典!
所以,我们要相信,影响消费者认知的秘密通道是有的,不要怀疑这种通道的存在。我认识一个叫蔡鸣飞的著名魔术师,他的硕士论文就是关于魔术心理学的,他对我说,每个魔术的后面都对应着人类的认知心理。魔术解密后,我们都恍然大悟,但为什么表演魔术时我们看不出来呢?
是的,秘密总是被最优秀的一小部分人发现,但是,我们也不要因此觉得自己太平庸,没有发现秘密。不是我们不够聪明,也许是因为我们不够勇敢,不够敏锐。与人沟通、与消费者沟通需要抓住机遇,通往我们内心的秘密通道也许会在某一瞬间打开,机会稍纵即逝!
错过这种机会是痛苦的。周星驰在电影里说:"曾经有一份真诚的爱情摆在我面前,我没有好好珍惜……",说的就是这种遗憾的错过!这次春晚互动的广告项目,许多企业,特别是互联网企业,就有这种顿足捶胸的后悔!互联网竞争很残酷,微信在春晚成功后,顺势推出摇电视功能,让其竞争对手面临生死抉择,许多与电视互动的App都会因此消失。这是怎样的错过,怎样的遗憾啊!
所以,今天,我在这里提出品牌传播秘密通道的话题,不仅仅是想让大家相信这种认知通道的存在,还想呼吁我们广告人更大胆地去探索,一起去寻找这种秘密通道,在合适的时机,借助合适的平台,更好地与消费者沟通!
谢谢大家!

 

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