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佘贤君:新媒体广告的三个方向

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2014-09-22 09:33:00【

 

      编者按:9月19日,第十一届金鼎奖暨中国市场20年系列评选活动在北京召开,中央电视台广告经营管理中心市场部副主任佘贤君以《新媒体广告的三个方向》为题向现场300余名企业界、广告界嘉宾分享了三个最有效果、最受欢迎的新媒体广告方向。现将其发言稿整理编辑成文,以飨共享。
       很久没有在江湖上发表观点了,马上就要广告招标,所以出来和大家交流一下我们的研究成果。过去的一年,我和我的团队在经营中央电视台的新媒体广告,在这过程中,我们和客户一起对新媒体广告的经营模式进行了深入研究。
中央电视台的新媒体资源十分丰富,如果把中央电视台比作一座冰山,那么电视是露出水面的单向传播部分,新媒体是水下的互动传播部分。我们正在加大新媒体广告的开发和利用,捷足先登的客户尝到了央视新媒体广告的甜头,我们也看清楚了三个最有效果、最受欢迎的新媒体广告方向。
       一、与大媒体融合,避免消费者内心的“偏离恐惧”。
       归属感是生物的本能,只有归属于一个群体,动物才会安全。大海里,海豚很难咬住聚成一团的沙丁鱼,草原上,狮子也别想抓住成群奔跑的角马,但是,只要他们偏离群体,落了单,就难逃厄运!
人也一样,社会心理学上有个概念叫做偏离恐惧,FMO(Fear of Missing Out),说的就是每个人都希望归属于一个群体,怕落单,怕Out,所以就有从众之类的心理现象。
       当大家欢呼碎片媒体带来多元化信息的时候,却忽视了一个重要的心理现象,消费者偏离群体的恐惧感正在上升!正因为如此,大家开始向大媒体聚集,重聚电视,想知道别人都在关心什么。事实上,新媒体最热点的话题都来自电视。
       比如,今年的世界杯足球赛,客户都很担心收视率,因为时差太大,说实话,我们也很担心。结果呢?大大出乎我们的意料!由于大量新媒体互动讨论,极大地推高了世界杯的收视率,后半夜的收视率居然超过5%!这是什么概念,地方台最牛的《中国好声音》、《爸爸去哪儿》节目,在黄金时间也不过2%左右,世界杯5%,而且是后半夜啊!



        所以,新媒体与大媒体融合,能产生强大的广告效果。运用这种方法,海尔在央视世界杯新媒体广告互动中尝到甜头,海尔天樽空调广告累计到达50.55亿人,他们十分满意!
反过来的道理也很清晰,新媒体如果不和大媒体融合,想单独玩,路只能是越走越窄!
     二、让消费者在广告互动中体验“奖励感”
       互动是新媒体广告的优势所在,但如何互动?这是难题。千万不要以为你给点奖品,消费者就会互动,互动越来越多,消费者见多了,不会在意你给的那三瓜两枣的奖品!给大奖可以,但你能给多少,营销成本太高怎么办?
       那么,消费者在意什么呢?请注意,消费者在意的不是奖品,而是“奖励感”!什么是“奖励感”?“奖励感”与一种叫“多巴胺”的神经递质有关,消费者在获得成就感、价值感,打破思维定势等过程中,才会产生令人愉快的“多巴胺”!所以,互动广告的设计要巧妙,如果你的见识,你的智商还不如消费者,怎么能指望忽悠消费者和你互动?
 世界杯期间,《我爱世界杯》有个互动形式大家很喜欢,主持人刘语熙穿什么队的球衣,由大家投票决定,这太爽了!许多网民参加投票,结果呢,刘语熙穿哪队衣服,哪队就输,她因此还获得了一个“乌贼刘”的称号,这帮网民估计是故意的。实际上,刘语熙穿什么不重要,重要的是到微博、微信上投票的人多了,新媒体广告也火了,这就是“奖励感”比奖品更重要的例子。
       三、绕过消费者的“认知防御”,让广告出其不意
       广告烦人,新媒体广告尤其烦人。前段时间,“弹窗广告”发明人、美国学者伊凡?佐克曼在美国《大西洋月刊》发表文章,回顾了弹窗广告的发明过程,向广大消费者公开道歉,觉得这一发明给网民添了麻烦!
       正因为广告烦人,所以消费者对广告有本能的认知防御,对于五花八门的广告,消费者通常会听而不闻,视而不见!
       怎么办?电视的植入式广告、互联网的原生广告,是一种解决方案。但是,如果过度了,也不灵。比如:植入广告太多会引发逆反;互联网的原生广告更危险,当消费者发现,你的资讯信息竟然是广告,那更有上当的感觉,谁还上你的网站?
      所以,要有新招,理论不多说,举例说明。比如:央视春晚是人类历史上集体聚会的奇迹,七、八亿观众守在电视机前看我们的晚会,平均31%以上的收视率,看春晚时,观众渴望互动,这种强大的互动需求给了我们启示。2014年马年春晚,我们与新浪微博合作,在春晚中进行二维码互动,线下呈现广告,一下就火了,有3447万用户参与春晚互动,而且好评如潮!成为新媒体广告历史最大的互动经典!
       这段时间,我们天天晚上加班到很晚,就是绞尽脑汁为客户创新设计广告产品,特别是新媒体广告产品。
       中央电视台正在发生变化,已经不是传统意义上的媒体,正以新型大媒体的步伐向我们走来,今年的广告招标,新媒体广告会是一个亮点,我们共同期待!

源自央视广告

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